“Construir la reputación del futuro es forjar carácter y personalidad real”

El sociólogo Jorge Hernández, Senior Counselor Hill + Knowlton Strategies, analiza cómo la generación de los millennials está cambiando varios conceptos corporativos.

Publicado en el sitio Reputación Corporativa el 29 de octubre de 2015

Los millennials están generando el planteamiento de importantes preguntas en las empresas. Según los definió Forbes, estos jóvenes de entre 20 y 35 años se hicieron adultos con el cambio de milenio, en plena prosperidad económica antes de la crisis, y se caracterizan por ser digitales, multipantalla y multidispositivo, nomófobos y appdictos, sociales, críticos y exigentes.

Se trata de una generación de nacidos entre 1981 y 1995, que para 2030 representará nada menos que el 75% de la fuerza laboral del mundo, según una proyección de la consultora Deloitte.

“Las organizaciones con mejor reputación corporativa desde el ámbito interno serán aquellas que sepan adaptarse a la flexibilidad laboral, plasticidad y nuevos estilos productivos”, explicó Jorge Hernández Cerda, Senior Counselor de Hill+Knowlton, sociólogo de la Pontificia Universidad Católica de Chile y Master en Sistemas Interactivos – Diseño y Artes Digitales (MECAD-ESDi, Barcelona)

¿Cuáles son las claves para construir reputación corporativa a nivel interno de una empresa en la época de los millennials?

Creo que en tiempos de cambio permanente nadie puede dar una receta para que las empresas conecten mejor con los “millennials”. Tampoco creo que el mundo deba adaptarse forzosamente a una nueva cultura del consumo adoptada por una generación que nació junto a una Internet explosiva y por lo tanto, que creció hiperconectada.

Sin embargo, me atrevería a decir que las organizaciones con mejor reputación corporativa desde el ámbito interno serán aquellas que sepan adaptarse a la flexibilidad laboral, plasticidad y nuevos estilos productivos. Aquellas corporaciones que logren modernizar su cultura de trabajo y procesos de comunicación globales serán las que lograrán estar en todas partes, serán ubicuas, ganarán la confianza de clientes internos y externos porque tendrán la inteligencia para darle fluidez a sus procesos, sin tener que vigilar presencialmente a sus colaboradores.

Las organizaciones con mejor reputación corporativa desde el ámbito interno serán aquellas que sepan adaptarse a la flexibilidad laboral, plasticidad y nuevos estilos productivos.”

¿Y a nivel externo, cómo puede construirse reputación?

Los millennials prefieren ir al dentista que escuchar o leer aburridos formularios de un banco. Compran pasajes en avión con sistemas de inteligencia colectiva y consideran pasado de moda ir a una agencia de turismo. Confían en las redes del teléfono y no les gusta que los traten como “audiencias”. No quieren perder el tiempo con burocracias añejas, pensadas laberínticamente por los baby boomers o los generación X.

Para construir reputación, las organizaciones deben abrazar estrategias de simplicidad, ser cada vez más asertivas y diseñadoras para pensar.  Deben estar a la vanguardia y conocer los mecanismos de la comunicación “en enjambre”. Deben entender a los públicos digitales, pero también la sociología detrás de los nuevos comportamientos de masas. Deben invertir en gestión del conocimiento y búsqueda de tendencias.

Los baby boomers y la generación X exigen coherencia y consistencia en la acción y comunicación de las corporaciones, no solamente “parecer” sino que también “ser”. Sin embargo, dado que los millennials son más rápidos para decodificar la economía del símbolo, no van a perder tiempo en que les cuenten una historia y los traten de convencer de la coherencia de la empresa. Construir la reputación del futuro es forjar carácter y personalidad real, a través del comportamiento. El relato corporativo es la acción misma, no hay espacio para laboratorios de mensajes que cuando están listos, ya están fuera de contexto.

Para construir reputación, las organizaciones deben abrazar estrategias de simplicidad, ser cada vez más asertivas y diseñadoras para pensar.  Deben estar a la vanguardia y conocer los mecanismos de la comunicación “en enjambre”.

¿Cómo pueden las empresas equilibrar los intereses y las expectativas de los millennials con sus objetivos de negocio?

Si los objetivos de negocio de una empresa van en contra de la tendencia del capitalismo tardío, que es la paradoja entre economía de mercado y el procomún colaborativo, probablemente habrá un desequilibrio. No solo habrá un impacto financiero si las decisiones son malas, sino también a nivel de reputación corporativa, lo que finalmente es parte del mismo fenómeno.

Dado que la cultura emergente del consumo la empujan los millennials, quienes de niños comprendieron que en Internet se comparte, se colabora y se coopera, pero también se da el espacio para el proyecto-persona, sin límites y restricciones, el encuentro entre rentabilidad y expectativas deberá considerar el factor social. La empresa deberá tener cada vez más claro su rol social e impacto en la cultura.

¿Cómo cree que las empresas chilenas están abordando estos fenómenos hoy día?

Nos encontramos en un momento embrionario. En la élite empresarial ya existe la preocupación, la conversación y la gestión estratégica al respecto. Sin embargo, no todos los sectores son parejos en este sentido. Me parece que los sectores extractivos van mucho más atrasados que el sector de la banca y servicios financieros, por ejemplo. El mundo de lo intangible ha sido más sensible para captar las tendencias, sin embargo en las empresas ligadas a lo tangibles, productos y materias primas, me parece que hay mayor resistencia al cambio. Las razones son variadas, lo claro es que la respuesta estaría anclada a dinámicas de un país abierto a la economía global, con procesos bastante acelerados y complejos.

¿Cuáles han sido -en su opinión- los principales cambios en la gestión de reputación corporativa en los últimos tiempos?

El principal cambio que he observado en los últimos años es la transición desde un modelo atomicista hacia uno orgánico en las empresas. Es decir, desde una reputación corporativa alojada en los departamentos de comunicación externa hacia uno que crecientemente integra a toda la organización.

Lo anterior implica un trabajo integrado entre Recursos Humanos, Marketing, Comunicaciones, Operaciones, Finanzas, entre otros. El cambio de estado es desde un enfoque que consideraba a la comunicación corporativa como una función productora de comunicados de prensa, para los medios masivos de información, hacia una mirada que da cuenta de los cambios de paradigma en las comunicaciones. En este nuevo paradigma, la gestión de la reputación corporativa involucra orgánicamente a toda la organización y su cohesión depende de cada uno de los colaboradores y equipos de una empresa. Esta no es espontánea ni improvisada y debe ser orquestada por expertos en gestión del cambio, comunicación y creatividad colectiva. Y es responsabilidad de cada integrante del sistema, acorde al nuevo estilo de persona que forma parte de una corporación: hiperconectado, prosumer, fiscalizador, ciudadano-consumidor.

La gestión de la reputación corporativa involucra orgánicamente a toda la organización y su cohesión depende de cada uno de los colaboradores y equipos de una empresa.”

¿Cómo proyecta que se construirá la reputación corporativa en 2030?

Si miramos el panorama de la economía global, que desde los noventas demanda a las organizaciones el paso de una integración vertical hacia una integración horizontal, claramente las reglas para la reputación corporativa ya no serán las mismas.

Ya vemos en 2015 que el prestigio está en la coherencia, consistencia, honestidad y carácter de estas redes de personas que llamamos “empresas”. Ya vemos que la relación virtuosa con el medio ambiente y las comunidades no es un tema en discusión. Que la probidad de sus ejecutivos y equipos no es negociable. Para 15 años más podríamos proyectar una reputación corporativa que da cuenta de la cultura en “enjambre”, empresas ágiles en sus decisiones, rápidas en sus comunicaciones. Una cultura que es cada vez más colaborativa y que rechaza el mal vivir. La reputación corporativa estará en los valores del “buen vecino”. También en la cultura de las nuevas ciudades, complejas, cosmopolitas, diversas.


jorgehernandez

Jorge Hernández Cerda es Senior Counselor de Hill+Knowlton Strategies. Sociólogo UC y Master en Sistemas Interactivos (MECAD-ESDi, Barcelona). Desde 2010, realiza diversas consultorías para H+K entre las cuales destacan el análisis y modelo de negocios para el área de comunicación digital, co-diseño narrativo de relato corporativo y estudios de comunicación digital. Anteriormente, se desempeñó en la gerencia de Recursos Humanos del Grupo Santander Chile, como analista de estudios y project manager de comunicación interna, donde estuvo a cargo de diseñar estudios de comunicación corporativa y cultura organizacional. Ha liderado consultorías para organizaciones tales como CODELCO, DIBAM y Consejo de la Cultura y las Artes. Ha realizado asesorías en el extranjero para importantes festivales culturales en México (Festival de Cine de Guadalajara, 2008), Perú (Festival de Cine de Lima, 2008-2010) y Brasil (FILE Festival de Lenguaje Electrónico, 2010).

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