El desafío de un nuevo entorno para la Reputación Corporativa

Publicado en el sitio Reputación Corporativa el 15 de octubre de 2015

Abordamos junto a Jorge Hernández, Senior Counselor de Hill + Knowlton Strategies, aquellos aspectos más relevantes de nuestro entorno que están desafiando a las compañías para construir su Reputación Corporativa.

¿Cómo los fenómenos multipantalla, multidispositivo y la appadcción de los millennials han transformado las comunicaciones empresariales?
Se trata de un fenómeno de enorme impacto que aún no tiene una forma estable. El poder de la comunicación móvil ha afectado al amplio espectro que conforman los espacios públicos y privados. Podemos observar diversos escenarios sociales y vemos cómo este tipo de comunicación arrasó con el paisaje social. Lo vemos en el trabajo, en el aula, en el ocio, en la entretención, en el hogar, en todos lados. El gran fenómeno de la comunicación móvil ha generado a un individuo empoderado con la tecnología, capaz de emitir y recibir contenidos en cada minuto. Con el teléfono y las nuevas pantallas las personas se convirtieron en prosumers y esto supone enormes desafíos para las organizaciones. Manuel Castells habla del tiempo de la “autocomunicación de masas” en el que cada uno de nosotros es potencialmente un emisor masivo de comunicación. Esto significa que intencionalmente o no, un sujeto puede ser tan masivo como lo fue la televisión. Desde el ámbito interno, las comunicaciones empresariales enfrentan el desafío de dar coherencia corporativa frente a colaboradores que tienen un enorme set de posibilidades de interacción en el día a día dentro del cual la empresa es una opción más. Cohesionar organizaciones entre los peatones tecnológicos actuales, no es tarea fácil. Desde el ámbito externo, las marcas y empresas deben también competir con ingentes cantidades de estímulos, lo que sitúa a la creatividad como factor crítico de éxito. Atrás quedaron los tiempos cuando la Intranet era el canal exclusivo de comunicación con los empleados y el sitio web, con los clientes. Hoy tenemos que pensar en el imperio de Whatsapp, Twitter, Instagram y Facebook.

El desarrollo de una estrategia web potente luce como un requisito para las empresas hoy día ¿Cómo ve el panorama en Chile? ¿Cuáles son las principales tareas pendientes al respecto?
Me parece que el mundo anglosajón, escenario donde nació Internet, tiene muy claro que las estrategias web son fundamentales para gestionar la empresa. Por eso, quienes trabajan en medios digitales, sin duda que encontrarán entre sus referentes los modelos de Estados Unidos e Inglaterra. En Chile, sin embargo, no estamos muy atrasados respecto a esos mercados, pero en algunos temas estratégicos, entramos un poco tarde y no hemos podido innovar, básicamente lo que se ha hecho es replicar moldes. Se ha hecho bien, pero sin un sello industrial propio. La compañía que comprende el valor de profesionalizar su imagen en el entorno digital, tendrá sin duda una ventaja competitiva en relación a las demás. El conjunto de canales digitales por los cuales la empresa se comunica y gestiona su relación con los stakeholders refleja el modelo mental de la organización y la cadena de decisiones de sus actores. Por lo tanto, lo que suceda o no en la web impactará positiva o negativamente en su reputación.

Con la rapidez de las comunicaciones actuales la permeabilidad que tienen las corporaciones con su entorno es cada vez mayor, lo que exige un nuevo conocimiento. Esos nuevos saberes deben recorrer el entramado completo de la organización.”

¿Por qué la comunicación digital es un elemento crítico de la reputación corporativa?
La comunicación digital es un elemento crítico de la reputación corporativa porque el mundo de las pantallas ya no está separado de la vida cotidiana. Desde que los medios se hicieron participativos, con lo que se conoce como “Web 2.0″, las personas esperan de empresas, marcas y ejecutivos de alto vuelo una voz coherente, una respuesta efectiva frente a las crisis y una consistencia general entre lo que se hace y lo que se dice. Con la rapidez de las comunicaciones actuales la permeabilidad que tienen las corporaciones con su entorno es cada vez mayor, lo que exige un nuevo conocimiento. Esos nuevos saberes deben recorrer el entramado completo de la organización y no alojarse exclusivamente en las áreas de Marketing y Comunicaciones. Por eso vemos cómo las guías de medios sociales para empleados (social media guidelines) están siendo tomadas cada vez más en serio. Lo que un miembro de una organización publique en las redes sociales, en distintos niveles de la pirámide organizacional, puede tener enormes repercusiones para la reputación de las empresas. Este es uno de los factores que hace más crítica a la comunicación digital. El cómo los límites entre lo privado y lo público se han ido desdibujando, sin que la gente se percate de ello. He ahí el origen de muchos escándalos.

¿Cuál es la clave para establecer una comunicación efectiva hoy día en las empresas, donde cada vez convive una mayor variedad de generaciones y culturas?
Las claves no soy muy distintas de los valores tradicionales de la comunicación humana, hablemos de honestidad, asertividad, oportunidad y transparencia. Pero añadiría una que mencioné en la primera pregunta que se relaciona al valor exponencial de la creatividad, la agudeza para desarrollar insights y una mirada disruptiva que desentrama tendencias. La cultura del enjambre nos pone al frente una enorme nube de datos y símbolos que debemos interpretar. Quienes tengan la capacidad más fina para leer la realidad son los que finalmente van un paso más adelante. Finalmente, mencionaría de cara el mundo interno de las empresas un elemento importante que es el horizonte de sentido que debe compartir la organización. Cada vez es más importante que el trasfondo de los mensajes empresariales comuniquen sentido, visión y propósito. Para ello, el mundo digital nos ofrece una gama amplísima de formatos y oportunidades. Cada empresa debe armar su cóctel de soportes y mensajes para posicionar el sentido de su actividad en públicos híbridos, que son internos y externos a la vez.

El mundo digital ofrece a las organizaciones una gama amplísima de formatos y oportunidades. Cada empresa debe armar su cóctel de soportes y mensajes para posicionar el sentido de su actividad en públicos híbridos, que son internos y externos a la vez.”

¿Y tomando en cuenta el poder de los stakeholders?
Existen diversas estrategias para dar coherencia a las organizaciones desde el frente digital, especialmente en el contexto de stakeholders empoderados. Lo primero es siempre contar con una plataforma robusta en lo técnico y en lo editorial. Cada información que se publica ya sea en el sitio web como en los canales sociales y app’s, debe ser profesional, de calidad, actualizada y vigente. Al respecto es muy importante tener en cuenta que no es posible delegar en profesionales con poca experiencia, la gestión de los medios digitales. No es aconsejable tener community managers subcalificados para llevar la “voz digital de la empresa”. Recordemos que el modelo mental de las compañías se expresa en estas plataformas de comunicación, siendo para personas y grupos de interés indiferente si un contenido está en el sitio o fue dicho por un ejecutivo de atención a clientes. Las pantallas son administradas por personas, por tanto, son parte de la red humana que sostiene a la organización y no un fenómeno tecnológico abstracto.

jorge-hernandez-seniorcounselorJorge Hernández Cerda, Senior Counselor de Hill + Knowlton Strategies, sociólogo de la Pontificia Universidad Católica de Chile y Master en Sistemas Interactivos – Diseño y Artes Digitales (MECAD-ESDi, Barcelona).

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