Desde el advenimiento de los medios masivos de comunicación (mass media), se ha discutido sobre la efectividad de los medios para propagar o incluso imponer determinados mensajes. De hecho, “el análisis sociológico de los mass-media trata de comprender objetivamente las consecuencias de la comunicación y de la persuasión de las masas sobre la vida política y social” (Janowitz y Oscar, 1986: 25), que se manifiesta en “un amplio acuerdo con respecto a que el objetivo primordial de la communication research es el de analizar los efectos del mensaje transmitido por los mass-media” (Statera, 1986: 53). En torno a ese interés, dedicaré un pequeño análisis al efecto que tendrían los mass-media en el triunfo de Apple, no solo como la mayor marca tecnológica, sino también como la marca más admirada. Para eso, me centraré en el análisis de John Thompson sobre las formas de interacción.
Apple debe ser la marca más comentada y sobre la que más se espera. Cada nuevo producto genera una gran expectación mediática. Por ejemplo, su último lanzamiento en EE.UU. fue el Ipad 2, que en estos momentos es la imagen principal de la página oficial de Apple. Se informa en toda clase de medios de los pormenores de este producto que, en su primer fin de semana de ventas en EE.UU. vendió casi un millón de copias, y que entre sus fabulosos métodos de difusión publicitaria cuenta con la ya clásica presentación de Steve Jobs, presidente y máximo promotor de Apple.
Por otro lado, han surgido críticas a esta empresa, por ejemplo denuncias de acciones presuntamente monopólicas en el mercado tecnológico, donde el mismo Jobs tuvo que declarar, acusaciones de violar la confidencialidad y privacidad de los usuarios a través de sus diferentes plataformas, cuya presencia es cada vez más poderosa, críticas a la clase de aplicaciones que la empresa permite para sus aparatos, y sobre la composición y materia prima de sus productos. Sin embargo todas estas críticas y muchas más (que son posibles y visibles gracias, justamente, a la gran exposición mediática de esta marca) no han logrado afectar de forma considerable la imagen de la marca Apple ni tampoco la venta de sus productos.
Lo anterior se debe a que han promovido la imagen de una marca limpia, segura, de buen trato laboral y comprometida con el bien de la sociedad. Por ejemplo, Greenpeace, la ONG internacional número uno en la protección del medio ambiente lanzó una campaña, llamada Green my Apple para que Apple haga que sus insumos sean cada vez menos contaminantes. Apple fue mostrada como una marca muy contaminante en comparación con su imagen corporativa. Sin embargo, la propia empresa se apoderó del discurso de Greenpeace no solo comprometiéndose a mejorar la composición de sus productos, sino que estableciendo una alianza con la ONG para que juntos llevasen la campaña adelante.
Es así como se observa una marca de una credibilidad casi indestructible, que durante cinco años consecutivos se establece como la más “admirable” y que día a día suma seguidores y atención mediática. Evidentemente el triunfo de esta marca está básicamente sustentado por su triunfo mediático y las técnicas descritas para ello. Pero la pregunta es por qué un triunfo en los medios de comunicación ha podido generar esta situación. Muchos autores, como Laswell y Lazarsfeld, han discutido sobre la mayor o menor independencia que tienen las masas y los individuos al enfrentar los mensajes de los mass-media. Pero utilizando el análisis de Thompson sobre las formas de interacción, vemos que los medios de interacción casi-mediática permiten que las formas simbólicas sean “producidas para un indefinido abanico de receptores” (Thompson, 1998: 119), de modo que es posible que la imagen de Apple, si es bien cuidada, pueda ser recibida por un público enorme. Los mass-media, en ese sentido, son formas en que se transmiten mensajes unidireccionales, sin reciprocidad. Pero el mayor triunfo de Apple viene, precisamente, de las nuevas tecnologías de la información que son las que permiten una enorme cantidad de retroalimentación por parte de usuarios de todo el mundo. La empresa de Jobs ha logrado generar una red basta de usuarios y admiradores lo suficientemente fuerte como para eludir, más al corto que al largo plazo, cualquier situación potencialmente dañina para su imagen corporativa. De esta forma, con técnicas sutiles y otras despampanantes, Apple ha logrado copar todas las instancias comunicativas, en un mundo en el que más que nunca muchas de las “interacciones que surgen día a día pueden implicar una mezcla de diferentes formas de interacción: poseen, en otras palabras, un carácter híbrido” (Thompson, 1998: 120).
Citas:
Janowitz, Morris y Robert Oscar (1986). Tendencias de la investigación en el sector de las comunicaciones de masas. En Moragas, M. de “Sociología de la comunicación de masas”, Gustavo Gili, Barcelona. Volumen I.
Statera (1986). Las investigaciones sobre los efectos de los mass media. En Moragas, M. de “Sociología de la comunicación de masas”, Gustavo Gili, Barcelona. Volumen I.
Thompson, J.B. (1998). Los media y la modernidad. Una teoría de los medios de comunicación. Buenos Aires: Paidós Comunicación.
Los medios de comunicación de masa no le indican a la gente que hablar en un sentido literal, sino que más bien indican sobre que hablar, y en esta lógica el trabajo comunicacional de Apple es notable ya que no es lo mismo referirse a “los insumos de Apple son muy contaminantes” que hablar de “Apple esta trabajando para producir insumos menos contaminantes”. El matiz que se produce entre ambos tópicos determina el espectro de las comunicaciones de respuesta ya que uno es una afirmación positiva, y el otro una negativa.
Así es, la presencia de ambos discursos respecto a la posible contaminación de Apple es evidente. Es posible dar cuenta de esta visión negativa de Apple y de muchas otras más en varios de los llamados “medios alternativos”. Lo impresionante es cómo se ha logrado contener esos discursos a través de una presencia robusta en los mass media y con una entrada meticulosa en medios alternativos. El discurso positivo de Apple es claramente dominante dada su ventaja frente a las compañías más competitivas de su rubro (o rubros). Ese es el triunfo de Apple, no eliminar sus visiones negativas, sino lograr que la imagen que ellos mismos forjaron sea la hegemónica.